Uit de krant: De Efteling is niet meer alleen een pretpark
Eftelisten!
Even terug naar juli van dit jaar. De aankondiging van De Lummels was
aanleiding voor ons trouwe lid Jorn van de Wetering om een pittige
reflectie op het hele fenomeen Efteling Media te schrijven.
( http://www.eftelist.nl/mail/7415 )
Het betoog is op de mailinglist voer geweest voor discussie, maar ook
buiten de liefhebbersgemeenschap niet onopgemerkt voorbij gegaan. De
Amsterdamse krant Het Parool pakt vandaag uit in hun katern PS media over
"Het merk Efteling": op de voorpagina van het katern prijkt paginagroot
Klaas Vaak en binnenin zijn er twee pagina's gewijd aan de visies van
verschillende deskundigen.
Natuurlijk komt Olaf Vugts aan bod die alvast aankondigt dat komend jaar
wat de Efteling betreft in het teken staat van televisie en internet. Maar
voor een keerzijde laat de krant ook 'onze' Jorn en andere deskundigen aan
het woord.
Ren dus nog snel even naar de kiosk om Het Parool te bemachtigen. Woon je
buiten de randstad? In dat geval kun je de tekst ook hieronder teruglezen.
===
De Efteling is niet meer alleen een pretpark
door Christian Knijff
De zestigjarige Efteling begeeft zich nadrukkelijker buiten de muren van
het park in Kaatsheuvel. Met tv-programma's bij Telekids brengt de
Efteling zijn merk dagelijks onder de aandacht bij kinderen.
Het is nu misschien moeilijk voor te stellen, maar de Efteling had bij de
opening in 1952 slechts tien attracties. Nou ja, attracties: in het
Sprookjesbos waren scènes uit tien sprookjes nagebouwd, waarbij verklede
medewerksters de verhalen vertelden van vrouw Holle, de Kikkerkoning en
Langnek.
In zestig jaar heeft de Efteling het aanbod behoorlijk uitgebreid: met
thrill rides als de Python, een hotel, een golfbaan, een vakantiepark en
natuurlijk meer sprookjes. De groei beperkte zich niet tot het landgoed in
Kaatsheuvel. De Efteling produceert ook musicals, heeft een radiostation
en dit jaar ging de eigen animatiefilm Sprookjesboom in première.
Voor volgend jaar ligt de nadruk op televisie en internet, vertelt Olaf
Vugts. Hij is lid van de raad van bestuur en directeur Imagineering. Eén
van de doelen van zijn afdeling is om, zoals hij het zelf verwoordt, brand
awareness te creëren. Alles is mogelijk: "Of we dat nou met boeken,
musicals, merchandising of tv-series doen."
Op het gebied van televisie heeft hij zijn slag geslagen. Sinds het najaar
van 2010 zendt RTL8 verschillende programma's van de Efteling uit. Elke
werkdag zijn 's ochtends De schatkamer, Sprookjesboom, Jokie,
TiTaToverfeest en Klaas Vaak te zien. Gezamenlijk zijn de programma's goed
voor zeventig minuten zendtijd. 's Middags en in het weekeinde heeft de
Efteling ook nog een uur.
Vugts: "Ik heb het idee uit de biografie van Oprah Winfrey. Zij is
destijds naar een televisiezender gestapt met de vraag of ze twee uur
zendtijd kon krijgen. Daarom stelde ik voor om gewoon naar RTL te gaan en
om twee keer een uur per dag te vragen."
Olaf Swinarski, manager RTL Licensing en RTL Telekids: "Het was een mooie
samenloop van omstandigheden. Wij wilden een kinderblok introduceren met
de naam Telekids. Het moest geen programma worden zoals vroeger met Carlo
Boszhard en Irene Moors, maar een verzameling van meerdere
kinderprogramma's."
In twee jaar tijd is de Efteling een belangrijke pijler geworden van
Telekids, dat doordeweeks dagelijks zes uur en in het weekeinde vier uur
uitzendt. Dat komt volgens Swinarski doordat de programma's van de
Efteling geweldloos, vriendelijk en familiegericht zijn, net als die van
RTL. Dat de twee bedrijven bij elkaar passen, vindt hij niet vreemd, want
de Efteling is het grootste attractiepark van Nederland en RTL een brede
zendergroep.
Maar er is wel degelijk vooruitgang mogelijk. Vugts: "We zijn nu met
elkaar aan het kijken hoe we nog betere programma's kunnen maken en meer
kijkers kunnen trekken. De kijkcijfers zijn al omhooggegaan, maar in het
eerste jaar vielen ze tegen." Volgens Swinarski is afgelopen jaar het
marktaandeel van het ochtendprogramma verdubbeld naar ongeveer vijftien
procent onder de doelgroep van kijkers tussen 3 en 9 jaar.
Liesbeth Hop, die gespecialiseerd is in kindermarketing, is onder de
indruk van de dadendrang van de Efteling. Zij werd het afgelopen jaar
ingehuurd om een workshop te geven. De Efteling heeft volgens Hop baat bij
marketing via televisie, internet en mobieltjes, omdat gebruikers zich
meer verbonden zullen voelen met het merk. "Ze zijn langer in contact met
de Efteling en duiken dieper in de verhalen. Het is moeilijk om het goed
te doen, maar het levert meer betrokken klanten op."
Op YouTube heeft de Efteling sinds eind mei een eigen pagina met vijf
kanalen, maar er is nog wel wat werk te verzetten. Zo staat op het kanaal
van Pardoes alleen een reclame en een trailer, terwijl op het kanaal van
de serie Raveleijn slechts twee van de twaalf afleveringen online staan.
Directeur Vugts zegt er nog niet uit te zijn hoe hij de activiteiten op
YouTube verder wil uitbreiden.
De Efteling investeert natuurlijk niet voor niets in mediastrategieën. Het
merkbewustzijn dat Vugts met de programma's op tv en internet voor ogen
heeft, moet uiteindelijk meer inkomsten opleveren. Het is zelfs een
noodzakelijke stap, want de Amerikaanse concurrent Disney en het Vlaamse
productiebedrijf Studio 100 proberen ook op allerlei manieren de aandacht
van kinderen op te eisen. Disney heeft in Nederland zelfs een eigen
televisiezender.
Studio 100 maakte eerst alleen tv-programma's, maar heeft sinds 1999 vijf
pretparken geopend. De Efteling begon met tv-series in 2004. Vugts: "Maar
dat was absoluut geen reactie op Studio 100. Wij kennen oprichter Gert
Verhulst goed, want die heeft in het verleden met Samson opgetreden in ons
attractiepark. Ook met Disney hebben we altijd goede contacten gehad. We
inspireren elkaar."
"Dat wij de afdeling Efteling Media hebben opgericht, is het resultaat van
een natuurlijke groei. We wilden onze activiteiten uitbreiden. Inmiddels
is er natuurlijk wel een concurrentiestrijd met Studio 100. We vechten om
bezoekers, maar ook om kijkers. Wie zit waar met zijn programma's?"
Toch is niet elke Eftelingliefhebber tevreden, ook al is de Efteling erin
geslaagd een aanzienlijke hoeveelheid zendtijd per dag te bemachtigen.
Jorn van de Wetering (31), die het attractiepark zo'n twee keer per jaar
bezoekt, vindt zelfs dat de Efteling zich moet herbezinnen op zijn
mediaproducties.
"De attracties in het park zijn van hoogwaardige kwaliteit, maar de meeste
tv-programma's niet. Het lijkt alsof de marketingafdeling van de Efteling
bepaalt wat er gemaakt wordt en hoe. Bij Sprookjesboom - wat inkomsten
betreft de Kabouter Plop van de Efteling - zijn de verhalen niet
geloofwaardig en de karakters van de sprookjesfiguren gesimplificeerd. De
serie spreekt misschien wel kinderen aan, maar volwassenen niet. Terwijl
de attracties in het park wel voor alle leeftijden zijn."
Deze zomer besloot hij zijn bezwaren op Eftelist.nl te plaatsen,
een levendig forum voor Eftelingliefhebbers. Naar eigen zeggen had hij nog
niet eerder zo veel instemmende reacties gekregen, terwijl hij toch
geregeld zijn mening uit op de website.
Directeur Vugts is niet onder de indruk van de kritiek. "Ik ben het niet
met hem eens. De beleving van een attractie in het park en een
tv-programma is anders. Wij houden enquêtes onder onze 'Raad der Wijzen',
dat zijn ruim 3500 mensen die met ons meepraten. En we hebben ook nog de
'Wijzneuzen', een groep van bijna 1700 kinderen die we om advies vragen.
Volwassenen en kinderen beoordelen onze programma's allemaal heel hoog:
boven de 8. Als een programma minder scoort, zijn we er niet tevreden
over."
Maar de scheidslijn tussen een tv-programma en reclame is soms dun.
Althans, dat is de conclusie van het Commissariaat voor de Media. Omroep
Tros zou zich schuldig hebben gemaakt aan indirecte reclame voor de
Efteling door het programma Sprookjesboomfeest uit te zenden vlak voordat
de attractie Sprookjesboom in 2010 werd geopend. Volgens de Mediawet mag
een omroep niet dienstbaar zijn aan het maken van winst door commerciële
partijen.
Tros was het niet eens met de uitspraak en tekende bezwaar aan bij de
rechtbank in Amsterdam. Die stelde in november het Commissariaat voor de
Media in het gelijk, maar verlaagde de boete wel van 120.000 naar 108.000
euro.
Op dit moment zendt de Efteling niets uit bij de publieke omroep, tot
spijt van directeur Vugts: "Het liefst hebben wij programma's bij de
publieke omroep en de commerciële zenders. Nederland 3 heeft met Zapp een
andere doelgroep dan Telekids of Nickelodeon. De Efteling is met ruim vier
miljoen bezoekers per jaar juist een merk dat bij alle doelgroepen past."
"Wij doen met de publieke omroep en commerciële zenders alles binnen de
Mediawet. De Tros is het niet eens met de rechter en wij ook niet. Ik vind
de uitspraak zeer kortzichtig jegens Nederlandse producenten. Een
buitenlandse productie als Kabouter Plop of Sesamstraat mag wel worden
uitgezonden. Zijn die programma's dan niet dienstbaar aan commerciële
partijen? Het is goed dat de Mediawet er is, maar er zit een tweedeling
in. "
Het zal de jonge kijkers van Telekids op RTL8 waarschijnlijk niet ontgaan
dat er in Nederland een attractiepark is waar ze Klaas Vaak en Doornroosje
kunnen ontmoeten. De Efteling zendt namelijk tussen de eigen programma's
reclame uit.
Volgens Olaf Swinarski van RTL is die constructie niet vreemd. "Wij zien
de programma's van de Efteling als entertainment en tussendoor maken zij
reclame. Er is bijna geen bedrijf dat zich op kinderen richt dat niet
programma's, merchandising én reclame maakt. Zo werkt het in de
multimediale wereld."
Marketingdeskundige Liesbeth Hop ziet ook geen probleem, zolang de
programma's kwaliteit hebben. "Maar je moet wel uitleggen dat iemand geld
probeert te verdienen door reclame te maken. Ik vergelijk het vaak met het
steeds drukker wordende verkeer. Je verbiedt mensen ook niet om de auto te
pakken omdat het verkeer gevaarlijker is geworden voor kinderen - je geeft
kinderen verkeersles. Zo is het ook met media."
"De Efteling heeft trouwens groot gelijk. Je moet zijn waar je publiek is.
De meeste kinderen zitten nu eenmaal meer voor de televisie dan dat ze
buiten spelen."
